Si
algo quedó claro ayer en el X Laboratorio de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) es que el periodismo es una
actitud ante la vida y que no hay trinchera que valga.
La
cuestión de la barrera entre el periodista 'tipo', ése que acude a nuestra
mente al nombrarlo, es decir el plumilla de algún medio de comunicación que
busca, encuentra, elabora y ofrece información; y ese otro comunicador que se
dedica a lo corporativo no gustó mucho. Juan Pajares llegó a decir “todos tenemos que coger la pala y poner
arena sobre la trinchera, más que construirla”, ahí es nada. Con todos en
contra dan ganas de preguntar cómo llegó a darse ese nombre al laboratorio “Comunicación corporativa: periodistas al
otro lado de la trinchera”. Temas nominales aparte, hay que reconocer
que los oradores fueron muy convincentes en su defensa de que si bien se trata
de dos oficios (o profesiones) diferentes, desde luego tienen herramientas y
troncos comunes. Expresado por José Manuel Velasco, dos barcos que circulan por
un mismo río informativo, a veces se encuentran y otras incluso chocan. David Martínez Pradales no dudó en afirmar que “es
lo mismo pero no es igual” pese a tratarse de caminos que tienden a unirse.
Dicho de otra manera, si la prioridad del Periodismo es la Sociedad (así, con
mayúscula), la del director de comunicación es la sociedad anónima. Aquí se
hirió con fina daga pues Martínez Pradales considera que la finalidad social
del Periodismo se encuentra cada vez más desvirtuada, entre otras cosas porque
no olvidemos que los medios pertenecen a empresas, a sociedades anónimas (ya
sin mayúscula alguna) comunes y corrientes.
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| José Manuel Velasco |
La
enfermedad del Periodismo había salido a escena. Parece que era inevitable
incluso hablando de Comunicación Corporativa. O precisamente por ello. No sólo
de su mano pues minutos antes J. M. Velasco ya había apuntado en esa dirección.
Con la crisis económica, laboral, social y sobre todo, de credibilidad, sobre
la mesa se da la vuelta a la tortilla. Ya nos han dejado claro que el trabajo
del comunicador corporativo (se habla todo el tiempo de dircom –léase Director
de Comunicación- pero claro, no todo van a ser directores en esta vida) es muy
extenso y abarca múltiples áreas entre las que sólo un pequeño fragmento
consiste en la relación con los medios. ¿Un pequeño fragmento? Pues la verdad
es que parece que esa brizna tampoco es realmente necesaria. Ícaro Moyano sorprendió
a muchos al declarar que en sus más de tres años como director de comunicación
de Tuenti jamás se redactó una nota de prensa. Hay que olvidar las estructuras
tradicionales: eso es lo que parecen querer decirnos. Desde las empresas ya no se dirigen a los medios sino a los destinatarios finales, se trata de una
tendencia cada vez más fuerte. Y por diversos motivos, como la erosión de la
credibilidad de los mismos. Reafirma María Penedo que las notas de prensa ya no
son eficaces sobre todo si la empresa se dirige a un público como los
blogueros, que prefieren experiencias o eventos para valorar. Subraya así mismo
que ya no se piden cuentas por salir o no en El
País, sino que el objetivo es ser Trending Topic.
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| Álvaro Peláez |
Si
es necesario ser o no periodista para trabajar en Comunicación Corporativa
generó un mínimo disenso. A Ícaro Moyano no le parece muy necesario, pero
también es verdad que sus compañeros no lo arroparon. Lo que sí destacaron es
que en muchos sentidos se hace una labor similar y por tanto la formación periodística
es tremendamente útil. Piensa David Martínez Pradales que cada vez nos
dedicaremos más a lo mismo, cosa que puede ser buena o mala dependiendo de las
prácticas. A relucir salieron en todos los labios la transparencia, la
veracidad y la buena conducta como elementos esenciales de ambos oficios. En
esa dirección apuntaba Moyano al decir que no se debe engañar porque se puede
perder al cliente, sobre todo hoy en día dado que la efervescencia de Internet
y las redes sociales hace visible una mala práctica casi en cuestión de
segundos. En palabras de Álvaro Peláez, “la
red no sólo genera incendios, sino que ayuda a que se propaguen muy rápidamente”.
Así de simple: Internet y las redes sociales son herramientas muy útiles pero
como toda herramienta, hay que saber utilizarlas. Llegados a este punto, parece
claro: tener una formación periodística es útil para entrar en el campo de la
Comunicación Corporativa. Conocer el entorno periodístico, saber cuándo y cómo
llama la atención una fuente o cómo se procesa la información a posteriori son conocimientos útiles. Pero
también es innegable que hacen falta otras competencias. El cómo adquirirlas
generó debate de nuevo: ¿formación?, ¿qué tipo de formación?, ¿máster?,
¿cursos?, ¿idiomas?, ¿práctica pura y dura? Un poco de todo, quizá. Entre las
habilidades a adquirir están sin duda la interiorización de los conceptos marca
o reputación como parte esencial de la información en sí para el posterior
desarrollo de una estrategia o planificación. Tanto Jesús Ortiz como María Penedo
defendieron la necesidad de que la Comunicación Corporativa fuese una
especialización de la carrera de periodismo y fue entonces cuando tímidamente
asomó su patita la labor de community manager, a introducir si no en el mismo
saco, en uno que se le dé un cierto aire.
El
debate se extendió ampliamente recorriendo recovecos insospechados y a veces excesivamente
semánticos o incluso casi metafísicos: ¿qué es ser periodista? Y entre col y col,
lechuga. También hubo espacio para frases geniales y aclaratorias como la de
Ícaro Moyano, muy aplaudida y reída por la sala, “lo simplificamos todo mucho
con la hoja de gastos: los de marketing pagan campañas, los de comunicación
pagan cafés, los de institucional pagan comidas”. En conclusión el debate vino
a reafirmar lo ya dicho por los orientadores, que Comunicación Corporativa y
Periodismos son diferentes pero muy similares o siguiendo con metáforas, en
este caso en boca de Juan Pajares, la relación es como la de muchas parejas, de
amor-odio, con necesidades cruzadas y un respeto imprescindible. En definitiva,
que no hay barreras ni trincheras sino un nicho laboral muy amplio que se puede
aprovechar, un auténtico refugio para náufragos.
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Orientadores
del debate. ¿quiénes son? Conócelos en Twitter
- María Penedo, directiva de la APM y directora de Comunicación de Globomedia.
- José Manuel Velasco, presidente de Dircom y director de Comunicación de FCC
- David Martínez Pradales, gerente de Comunicación Externa de Orange España.
- Jesús Ortiz, consultor senior de Estudio de Comunicación.
- Ícaro Moyano, director de Redes Sociales de Prisa Noticias y ex director de Comunicación de Tuenti.
- Álvaro Peláez, responsable de Comunicación, Marca y Medios Sociales en Fundéu BBVA.
- Juan Pajares, director general de Over the Rainbow Comunicación
Grabación:
- Vídeo en la web de la APM.
- Vídeo en Youtube.
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